В сфере производства материалов и решений для строительства, обустройства и ремонта уже многие десятилетия доминируют крупные международные корпорации. В их распоряжении исследовательские центры, производственные мощности в разных странах, дистрибьюторские сети, внушительные рекламные бюджеты – всё, чтобы сохранять лидерство на рынке. Тем не менее во многих сегментах продолжают успешно работать небольшие бренды. Попробуем разобраться, в чём их сильные стороны по сравнению с гигантами, благодаря чему они выдерживают конкуренцию и как находят своего потребителя.
Сантехника для всех и для немногих
На европейском и российском рынках сантехнического оборудования несложно выделить несколько крупнейших игроков, таких, например, как швейцарский концерн Geberit или испанская компания Roca Group. За десятилетия развития они объединили десятки ранее независимых европейских брендов и сейчас выпускают огромный ассортимент продуктов для частных и общественных санузлов. В их каталогах можно найти буквально всё – от самотечных и напорных трубопроводных систем до сантехники и мебели для ванных комнат.
Проектировщики и строители просто обожают работать с продукцией крупных производителей, так как они предоставляют готовые комплексные решения для монтажа и подключения всей сантехники, цифровые модели для проектирования, дают консультации и проводят обучение. Девелоперы, строящие жилые комплексы, деловые и торговые центры, образовательные и медицинские учреждения, также предпочитают иметь дело с авторитетными и хорошо зарекомендовавшими себя поставщиками.
Несмотря на все видимые преимущества гигантов этой отрасли, и на европейском, и на российском рынках по-прежнему работают сотни мелких производителей сантехники. Как им удаётся выживать?
Дело в том, что крупные игроки стремятся выпускать универсальные модели, которые можно применять повсеместно – и в городских квартирах, и в частных домах, и в санузлах общественного пользования. Коллекции мебели для ванных комнат максимально унифицированы (например, по цветовым решениям) и имеют модульную структуру, чтобы при небольшом числе элементов обеспечивать большое разнообразие конфигураций и отвечать потребностям максимально широкой аудитории.
Однако состоятельные частные потребители не желают видеть в своих ванных комнатах такую же сантехнику, как в аэропорту или гостинице. Им хочется более оригинальных форм, расцветок и решений, и они готовы платить за это немалые деньги. Именно в этой нише, рассчитанной на ценителей индивидуальности и самовыражения, могут успешно работать десятки премиальных брендов.
К примеру, итальянские унитазы ArtCeram имеют треугольную или кубическую форму со скруглёнными краями. Вместо традиционного белого цвета дизайнеры часто выбирают чёрный или играют на контрастах, комбинируя разные цветовые решения. Унитазы могут быть декорированы сложными узорами или чёткими прямыми линиями. Есть и такие экстравагантные варианты, как белый унитаз с четырьмя ножками, покрытый чёрными пятнами и похожий на корову.
В элитной коллекции другого известного итальянского производителя, Globo, унитазы и биде имеют вполне современные формы, но выделяются покрытием внешних поверхностей – под золото или под кожу питона.
Буквально в каждом сегменте этого рынка, например, в производстве керамической плитки, раковин или ванн, есть свои премиальные бренды, выделяющиеся дизайнерскими изюминками. Так, небольшая компания Daniel Rubinetterie известна смесителями в стиле техно, которые выделяются необычными формами и конструкциями с классическими узорами.
От ширпотреба до котлов премиум-класса
Если посмотреть на европейский и российский рынки газового отопительного оборудования, то обнаруживается аналогичная ситуация: здесь доминируют крупные производители (Vaillant, Buderus, Bosch, Ariston, и т. п.). Высокая конкуренция и борьба (особенно в сегменте бытовых котлов) приводит к тому, что известные бренды имеют похожие продуктовые линейки с почти неотличимыми техническими характеристиками. Для снижения себестоимости многие перенесли производственные мощности в Китай и Юго-Восточную Азию. Удешевлению подвергаются все компоненты котлов, что приводит к уменьшению срока службы оборудования. Например, стальные пластинчатые теплообменники служат 5–10 лет. Являясь одним из наиболее дорогостоящих узлов котла, они нередко определяют работу всего агрегата.
На этом фоне выделяются бренды, которые в силу небольших объёмов производства не занимают заметной доли на рынке, однако хорошо известны профессионалам. Ярким примером является компания Frisquet, образованная в 1936 году, вся продукция которой разрабатывается и изготавливается исключительно во Франции. Данный производитель сделал ставку на премиальное качество и надёжность. Это отразилось как на принципах организации производства (многоуровневый контроль качества как у поставщиков, так и в процессе сборки), так и в самой конструкции отопительного оборудования.
Так, в линейке низкотемпературных газовых котлов используется уникальный трубчатый теплообменник. На его изготовление расходуется до 25 кг чистой меди, теплопроводность которой в 19 раз выше, чем у стали. Это позволяет достичь КПД 95 %, что является самым высоким показателем для низкотемпературных котлов.
Медные трубы теплообменника имеют диаметр 30 мм, что существенно повышает его надёжность и стойкость к накоплению отложений. Благодаря этому срок службы котлов составляет 20 лет при их высокой экономичности и экологичности. Также производитель даёт пятилетнюю гарантию на теплообменник, горелку, циркуляционный насос и бойлер из нержавеющей стали, тогда как для продукции брендов, ориентированных на массового потребителя, типичный гарантийный срок 1–2 года.
Как мы видим, производители технически сложного оборудования могут занять свою уникальную нишу и привлечь покупателя, лишь сделав акцент на качестве и выдающихся потребительских характеристиках. Высокая цена таких продуктов окупается за счёт значительного (порой многократного) продления срока эксплуатации, а также за счёт сокращения затрат на обслуживание и ремонт.
Скучные гиганты и креативные лилипуты
Во многих сегментах рынка материалов, решений и оборудования для строительства несложно найти противопоставления крупных игроков, нацеленных на массового потребителя, и мелких нишевых брендов.
В качестве примера гигантов европейского производства отопительных приборов можно привести российско-итальянскую промышленную группу Royal Thermo (алюминиевые и биметаллические радиаторы) или швейцарско-немецкую компанию Zehnder Group (трубчатые и панельные радиаторы из стали и алюминия). Для снижения себестоимости продукции на их предприятиях широко используются промышленные роботы, а объёмы производства составляют десятки миллионов секций в год.
Полной противоположностью таким лидерам рынка являются небольшие производители и мастерские, которые выпускают эксклюзивные дизайнерские радиаторы, в том числе по индивидуальным заказам. Так, итальянский бренд Brem большое внимание уделяет элегантности и оригинальности дизайна. В серии цветных биметаллических радиаторов отопления Cross-Quar, выполненных в современном минималистичном дизайне, основной мотив – различные прямоугольники и квадраты, собранные в композиции.
Другой итальянский производитель дизайн-радиаторов, K8 Radiatori, украсил модели из серии Nature металлическими элементами в виде цветов и листвы. Французский Cinier предлагает каменные дизайнерские радиаторы ручной работы, каждый из которых выглядит как настоящая картина с абстрактным рисунком или текстурой.
Примечательно, что почти всегда, когда речь заходит о нишевых премиальных брендах, чья продукция подкупает неординарным дизайном, упоминаются компании из Франции или Италии. Массовой мебели от IKEA дают отпор сотни французских и итальянских семейных мастерских, из поколения в поколение изготавливающих мебель по индивидуальным заказам. Тысячам моделей и десяткам миллионов рулонов, выпускаемых старейшим немецким производителем обоев Erismann, противостоят столь же качественные, но известные только среди дизайнеров итальянские бренды Vincenzo, Zambaiti, Portofino или французские Filpassion, Casadeco и многие другие. Вероятно, причиной тому являются многовековые традиции промышленного дизайна этих стран, а также стремление местного потребителя проявлять свою индивидуальность через отделку своего дома и каждый элемент интерьера.
В целом надёжным залогом благополучия нишевых и эксклюзивных брендов в строительной сфере являются усталость потребителей от массовых стандартизированных продуктов и их желание добавить своему жилищу некой оригинальности и эксклюзивности. Кроме того, всегда остаются узкие специализированные сегменты рынка, не интересные крупным производителям, но успешно осваиваемые небольшими компаниями. Наконец в мире «запланированного устаревания» и погони за снижением себестоимости начинает цениться бескомпромиссное отношение к качеству и надёжности.
